Jueves 10 de septiembre de 2026
La integración de las plataformas, sean físicas o digitales, para comunicar el propósito de una empresa o institución, fue el tema abordado por la directora del Magíster en Comunicaciones y Marketing Digital de la Universidad Gabriela Mistral, Claudia Scherman, en la clase magistral “Las cosas por su nombre. La estrategia define el canal. El contexto explica su evolución”.
Durante el encuentro, la académica planteó que, pese al protagonismo que ha adquirido lo digital, la estrategia es bastante más amplia que el marco digital y la plataforma no debiera constituir el punto de partida de una decisión comunicacional. El desafío está en comprender primero a quién se quiere llegar y el contexto en el que esa audiencia está inserta.
¿Cómo comprender a una organización?
Desde una mirada estratégica integral, esto supone contar con un diagnóstico que permita comprender a la organización, su propósito y objetivos, pero también levantar información sobre sus audiencias y el entorno. Conocer solo variables demográficas no es suficiente: se requiere entender hábitos, necesidades, motivaciones, cultura y comportamientos para construir una conexión pertinente y sostenible en el tiempo.
Es precisamente esa combinación entre audiencia y contexto la que permite definir qué plataforma, canal, medio o soporte resulta más adecuado. No existe, por tanto, una plataforma que sea mejor que otra por definición, sino alternativas que pueden resultar más o menos pertinentes dependiendo de las personas con las que se busca conectar y del escenario en que esa relación ocurre.
¿Cuál ha sido la evolución de las plataformas?
Para mostrarlo, Claudia Scherman realizó un recorrido por la evolución de las plataformas a lo largo de la historia, desde las monedas, fachadas y espacios de encuentro hasta la vía pública, la radio, la televisión y los actuales entornos digitales. Más que reemplazarse unas a otras, las plataformas se han ido sumando y transformando junto con la sociedad, ampliando las posibilidades de conexión entre organizaciones y audiencias.
Uno de los ejemplos abordados fue el primer comercial de televisión de Bulova. En una época en que la televisión todavía no era un medio masivo, quienes podían acceder a un producto premium como ese reloj coincidían con quienes tenían acceso al nuevo soporte. “La plataforma no definió a quienes le íbamos a hablar. Es a la inversa y siempre ha sido a la inversa”, explicó Claudia Scherman.
Esta misma lógica permite cuestionar la idea de que vivir en un entorno digital significa necesariamente que la mejor alternativa será una plataforma online. “Nos podemos encontrar con gente que es joven, que nació dentro de lo digital y, sin embargo, le tiene aversión”, señaló la académica.
La clase magistral cerró con una reflexión sobre escenarios comunicacionales cada vez más líquidos y cambiantes y la necesidad de comprenderlos para tomar mejores decisiones. La invitación fue a volver a las preguntas que anteceden a la elección del canal: para quién, en qué contexto y, a partir de ello, cuál es la plataforma más adecuada. Una decisión que no comienza en la tecnología, sino en la comprensión estratégica de las audiencias y del escenario en que se busca conectar con ellas.